멘탈 어카운팅 (Mental Accounting)

멘탈 어카운팅 (Mental Accounting) 

-  Accounting 이라는 단어는 회계를 뜻하는데  정신이란 뜻의 Mental 과 합쳐져 "정신적인 회계 장부" 라는 뜻이다. 심적 회계 효과 라고도 한다.

   

   

   

행동 경제학에서 많이 사용되며 경제적 의사 결정을 할 떄 마음속에 나름의 계정들을 설정해 놓고 이익과 손실을 계산한다는 것을 설명하기 위해 고안된 개념이다.

   

각자의 마음속엔 기업의 회계 장부처럼 주관적 프레임 들이 설정되어 있는데 돈과 관련된 선택은 모든 가능성을 합리적으로 숙고하고 내려지는게 아니라 이미 마음속에 자리 잡고 있는 틀의 범위를 벗어날수 없다는 것이다.

   

[카너먼과 트브스키의 실험]

질문1) "콘서트장에서 5만원짜리 티켓을 사려다 현금 5만원을 잃어버린 사실을 알았다. 그래도 그 자리에서 5만원을 지불하고 콘서트 티켓을 살 것인가?"
 

이 질문에 사람들의 88%가 "네"라고 답했다.

질문2) "5만원을 주고 예매했던 티켓을 가지고 콘서트장에 갔는데 그 티켓을 잃어버린 사실을 알았다. 그래도 현장에서 다시 5만원을 주고 티켓을 할 것인가?" 

이 질문에는 앞의 절반 정도인 46%만이 "네"라고 답했다.
 

두 경우 모두 5만원의 가치를 잃어버린것이다. 하지만 답변은 달랐다. 그 이유가 바로 멘탈 어카운팅 때문이다. 티켓을 구매하는것은 여가비 계정에 해당하지만 현금 5만원을 잃어 버린것은 여가비 계정과는 관계가 없다. 그래서 5만원 짜리 티켓을 분실하고 다시 티켓을 구매하는 행동은 여가비에 10만원을 지출하는 것으로 인식되고 10만원은 여가비로 너무 크다고 생각되는 것이다.

   

[백화점과 멘탈 어카운팅]

비싼 물건을 살 때 다른 소소한 지출을 쉽게 결정하는 것도 멘탈 어카운팅으로 설명 된다.

   

잘알려진 예로 백화점에서 비싼 양복을 살때 점원들은 능숙하게 양말이나 드레스 셔츠, 넥타이도 같이 구입하라고 권한다. 이 때 구매 결정에 있어 소비자는 쉽게 구매 결정을 한다. 비싼 양복 때문에 넥타이나 셔츠의 가격이 크게 작동하지 않는 것이다.

   

이 외에도 처음부터 고가의 상품을 보여주고 바로 그 밑의 상품을 권함으로써 상대적으로 싸게 느끼게 하여 원하는 제품을 판매하기도 한다.

   

   

[주식과 멘탈 어카운팅]

처음 주식을 할때 대부분 재미삼아 용돈으로 즐긴다고 한다. 하지만 운이 좋게 수익이 나게 되면 쉽게 돈을 벌게 되고 이 때부터 돈의 가치는 줄어드는 것이다. 또한 조금 더 많이 벌고 싶은 욕심에 더 많은 금액을 투자하게 되고 이러다 보면 어느새 큰 금액의 투자금이 운용되고 있다.

   

하지만 여기에서 중요한 것이 있다. 대부부의 사람들이 마트에서 물건을 살때 여러가지 항목을 따져보는데 비하여 주식의 종목을 구입하는데는 이것저것 따지지 않고 산다는 것이다. 힘들게 이익이 난 것이 아니기 때문에 공돈계정에 해당하기 때문이다.

   

그리고 손해가 났을 때 마음은 상하되 그 돈의 가치가 크게 느껴지지 않는다고 한다. (실제 주식에서 손실이 났을때 느끼는 감정은 부모님이 돌아가셨을때의 충격과 같다고 한다.)

   

   

[사람들은 비합리적인 경제 활동을 한다.]

대부분의 사람들이 생각하기를 스스로는 매우 합리적이고 이성적인 사고를 바탕으로 소비를 한다고 생각한다. 하지만 대부분의 사람들은 멘탈 어카운팅과 프레임 효과로 인하여 비합리적인 소비를 이행한다고 한다. 

   

마케터들은 이러한 인간의 경제 행동을 이용하여 마케팅에 접목하고 있으며 소비자는 그 것이 "같은 가치"라는 것을 인식하여 의사 결정을 합리적으로 할 수 있도록 해야 한다.